Jak stworzyć dobry cel biznesowy?

Początek roku to w wielu firmach okres definiowania celów. Nie, ten post nie będzie o OKR, KPI ani SMART, chociaż to bardzo pożyteczne techniki. Chcę natomiast napisać o celu biznesowym jako takim.

Czym jest cel biznesowy?

Najprościej ujmując jest to najważniejsza rzecz, na której chcesz się skupić i którą chcesz osiągnąć w określonym czasie.

Cel jest zazwyczaj przekazywany zespołom odgórnie jako wynik pracy kadry zarządzającej, ale są też firmy, które składają w proces decyzyjny w ręce zespołów produktowych. Niezależnie od tego jaki proces stosujesz, jakość celu biznesowego będzie miała ogromny wpływ na rezultaty jakie osiągniesz. Porozmawiajmy więc o tym, jak sprawdzić czy cel biznesowy jest dobry.

Po pierwsze wróć do korzeni.

Podstawą każdego produktu jest jego wizja. Lepsza lub gorsza, czasem może nawet nie wyartykułowana, ale zawsze jakaś jest. Jeśli leży gdzieś w kącie zakurzona to ją odśwież i powieś na ścianę. I tu pierwsze pytanie: czy zmieniać wizję?

Jeśli w duecie wizji i celu biznesowego coś Ci nie gra to raczej zmień cel niż wizję. Oczywiście wizja też ewoluuje i warto się zastanowić, czy wciąż jest aktualna i porywająca, ale robi się to rzadko, tak co 5 do 15 lat (a jak jest bardzo dobra to raz na 50 lat wystarczy).

Wyobraź sobie, że jesteś szefem firmy “CODEClothes”. W myśl wizji “Ubieramy IT od stóp do głów” sprzedajesz w sklepie internetowym gadżeciarskie ciuszki dla geeków. Klienci Cię kochają, sprzedaż online kwitnie, paczki płyną strumieniem w stronę Mordoru.

Nawet jeśli analityk biznesowy podpowie Ci, że w związku z 500+ wzrosło zapotrzebowanie na śpioszki to cel “zdobyć 1% udziału w rynku odzieży dziecięcej” raczej nie wspiera Twojej wizji i strategii.

Po drugie zweryfikuj rynek.

Już sięgasz po persony? Świetnie. To jest ten moment, żeby przyjrzeć się jak zmieniają się potrzeby Twoich użytkowników, jakie działania podjęła konkurencja, jakie technologie i narzędzia weszły do użycia. Persony użytkowników zmieniają się częściej niż wizja. Zmieniają się zarówno zachowania i potrzeby danej grupy, jak i grupy same w sobie.

Możesz zauważyć, że kultowy produkt - kraciasta flanelowa koszula - jest teraz passe. Informatycy częściej niż koszule noszą teraz T-shirty z dziwnymi napisami. Powszechna dostępność Multisporta spowodowała, że popularne stały się raczej mniejsze rozmiary, ale są miejsca gdzie z uwagi na powszechną dostępność czekolady trend jest odwrotny. Możesz też zauważyć, że w branży jest coraz więcej kobiet. I znowu wszystko zależy od tego na jak dynamicznym rynku operujesz, ale przeciętnie persony zmieniają się co 1 do 3 lat. Upewnij się więc w jaki rynek trafia Twój cel biznesowy.

Po trzecie zrób rachunek sumienia.

Zobacz na jakim stadium rozwoju jest produkt, jakie są jego rzeczywiste wyróżniki portfolio funkcjonalności, poziom zadowolenia klientów. Sprawdź jakie metryki zbieraliście do tej pory i jakie mieliście rezultaty. Czy macie gotową strategię i roadmapę? Jak cel, który masz realizować wpisuje się w te elementy? Na ile jest realny?

I nie chodzi o to, żeby nie realizować ambitnych celów, ale czy cel “Zdobyć milion nowych klientów”, jeśli aktualnie masz ich 10 tysięcy i już system sprzedażowy ledwo dyszy, naprawdę przyczyni się do rozwoju firmy?

Po czwarte zachowaj balans.

Każdy cel, który sobie stawiasz oddziaływuje w kilku wymiarach. Zazwyczaj są to 4 obszary:

• finanse - wpływ na płynność gotówkową firmy

• klienci/rynki - wpływ na użytkowników i/lub pozycję rynkową

• produkt - wpływ na kształt i jakość produktu

• ludzie - wpływ na zespół produktowy/ludzi pracujących w firmie

Spójrz teraz na swój cel i w każdej z tych kategorii odpowiedz na 3 pytania:

• Co chcę osiągnąć? Jaki poziom mnie zadowoli?

• Co jestem gotów poświęcić? Jakie kompromisy mogę zaakceptować?

• W jaki sposób mierzę postęp w tym obszarze?

To podejście nazywa się “zbalansowaną metryką” i jak sama nazwa wskazuje jeśli Twój cel skupia się tylko na jednym obszarze lub rozwija go kosztem innych to jest to sygnał alarmowy.

Weźmy pod lupę cel “Zwiększyć dwukrotnie sprzedaż na terenie Warszawy”.

Zauważ, że już od początku masz w nim konkretną wartość, do której dążysz. Zakłada, że masz też przed oczami liczbę, z której startujesz. Jeśli nie wiesz, gdzie jesteś, ani gdzie chcesz być to niech Twoim celem będzie “Zmierzyć”.

Zadaj sobie teraz odnośnie swojego celu ciąg pytań w czterech obszarach.

• Finanse:

Co chcesz osiągnąć? Zwiększenie obrotów firmy o X%… a może zwiększenie zysku o Y PLN. Która z metryk będzie lepsza w zależności od wybranej strategii - średni zysk ze sprzedaży koszulki czy ilość sprzedanych koszulek? A co z kosztami? Na jaką inwestycję możesz sobie pozwolić?

• Klienci:

Co jest motorem sukcesu - ilość nowych klientów, ilość powracających klientów, a może średnia wartość zamówienia albo komentarze jakie klienci zostawiają w sieci dla Twoich produktów. Podaj konkretne wartości. Nawet jeśli nie masz dokładnych wyliczeń to zawsze jest intuicja. Z jakich klientów jesteś gotów zrezygnować?

• Produkt:

Jakie są kluczowe cechy twojego towaru: szybka dostawa, a może dobrą jakość towaru lub obsługi? Czy personalne traktowanie klienta, którym teraz się szczycicie, będzie nadal realne, gdy dwukrotnie zwiększy się ilość zamówień? A może jesteś w stanie zaakceptować dłuższy czas dostawy w zamian za niższe koszty transportu? Jak mierzysz jakość produktu - ilością reklamacji?

• Zespół

Zapowiada się intensywny rok. Jaki jest poziom obciążenia pracą, który Twój zespół jest gotów przyjąć? Po czym poznasz, że są przepracowani albo zdemotywowani - po nadgodzinach, ilości L4 czy dopiero jak rzucą papierami?

Pamiętaj, że metryki i strategia idą w parze. Jeśli za dużo zainwestujesz w promocję albo otwarcie sklepu stacjonarnego - odczują to finanse. Chcesz podnieść ceny, żeby uzyskać większy profit - licz się z utratą części klientów. Zaadresujesz cel przez wprowadzenie modeli kobiecych, sportowych albo możliwości wykonania własnego nadruku - jak zapewnisz jakość produktu?

Do dzieła

No to teraz wyznacz cel i opisz jego metryki. Pamiętaj o określeniu czasu. Chcesz tam dojść w miesiąc czy w rok? Im dłuższy czas tym większe szanse na niespodzianki. No ale nie od razu Kraków zbudowano...

Przedyskutuj z zespołem i upewnij się jakie jest ich zrozumienie celu.

Monitoruj postęp - jeśli jest niewystarczający zmień podejście, jeśli zmieniają się warunki zmień cel.

Jeśli szukacie inspiracji zajrzyjcie do narzędzi przygotowanych przez Romana Pichlera